Met de opkomst van service design is het duidelijk geworden dat het begrijpen van je gebruikers cruciaal is. Afhankelijk van waar je voor staat als merk of organisatie, bied je een dienst/product aan dat een probleem wegneemt bij je gebruikers. Je product of dienst beantwoordt dus aan hun bepaalde concrete behoeftes. Als je goed weet welke deze juist zijn, kan je je product/dienst zo ontwikkelen en communiceren dat je de meest waardevolle voordelen goed in de verf kan zetten. Dit zorgt voor een sterke waardepropositie.
Als je naar je gebruikers toe gaat om te achterhalen welke behoeften zij hebben, zullen die in een van de volgende vijf categorieën vallen volgens de piramide van Maslow:
- Physiologische behoeften: primaire biologische behoeften zoals eten, warmte, lucht en water.
- Bestaanszekerheid in vorm van veiligheid en zekerheid.
- Sociale behoeften in vorm van vriendschap, liefde en sociale contacten.
- Erkenning in vorm van de combinatie van zelfrespect en de waardering van anderen.
- Zelfontplooiing in vorm van de mogelijkheden om de persoonlijkheid te ontwikkelen en mentale groeimogelijkheden.
De onderste laag van deze piramide kan je zien als functionele behoeften. Deze zijn direct gelinkt aan de kenmerken van je product(categorie) die een functioneel nut hebben voor de gebruiker. De tweede en derde laag bevatten emotionele behoeften. Wanneer je hierop inspeelt als merk, geef je de gebruiker tijdens het aankoopproces of tijdens het gebruik een gevoel, bijvoorbeeld zich veilig, vrij of geliefd voelen. De laatste twee categorieën gaan over zelfexpressie en – ontplooiing en gaan in op het verlangen zichzelf te verbeteren en erkend te worden. Hier kan je als merk op inspelen door je gebruiker de kans te geven de beste versie van zichzelf te zijn en dit te kunnen communiceren naar de buitenwereld.
Vaak zijn er verschillende bedrijven die dezelfde productcategorie aanbieden. Wanneer je de eindgebruiker goed kent, kan je gaan differentiëren door bepaalde benefits aan je merk te koppelen die resoneren met je doelgroep. Dit kan je doen door bepaalde features aan je product te geven, je service op een bepaalde manier in te richten, maar ook met je merkverhaal kan je een emotionele behoefte vervullen en zo een band met je gebruiker opbouwen. Dit verhaal en de features moeten aansluiten met je ‘purpose’ als bedrijf, zodat het een coherent geheel is en je een logische merkpositionering krijgt. Je merkpositionering is de onderscheidende en geloofwaardige positie die jouw organisatie/merk inneemt in het hoofd van je klant in vergelijking tot concurrenten.
Volvo bijvoorbeeld draagt veiligheid hoog in het vaandel. Ze zijn de uitvinder van de veiligheidsgordel zoals we die nu kennen, die revolutionair was toen deze bedacht werd. In plaats van het ontwerp te patenteren, lieten ze alle andere merken dit ook gebruiken omdat het een veel veiliger systeem was dan de alternatieven. Volvo zet dus in op veilige auto’s (productcategorie) door het gebruik van technologieën zoals airbags, assisted driving etc. (features) die impact op de gebruiker reduceren (functioneel voordeel), zodat gebruikers zich veilig voelen (emotioneel voordeel), wat het vertrouwen geeft om avontuurlijk te zijn (zelfexpressief voordeel).
