Service Design - The Argonauts - Innovation 'at your service'

In een Service Design project ontwikkelen of verbeteren we diensten om de ervaring van klanten en eindgebruikers te optimaliseren. Het is niet altijd vanzelfsprekend om te ontdekken hoe deze ervaring er juist uitziet en waar er opportuniteiten zijn om ze te verbeteren. Daarom is het belangrijk om voldoende gebruikersonderzoek uit te voeren bij de start van je traject. We vroegen Leonie, één van onze meest ervaren service designers naar haar aanpak:

Hoi Leonie, hoe starten jullie meestal in een Service Design traject?

Om een concreet inzicht te krijgen is het eerst belangrijk om je scope te gaan afbakenen van het project: Wie gebruikt je dienst vandaag en wie wil je binnenkort bereiken met je dienstverlening? Dit doen we vaak door een stakeholder map of ecosysteem map op te stellen waarin alle belangrijke actoren worden vervat. Hierna maken we een overzicht van de doelgroep(en) die we willen onderzoeken. We stellen ook een lijst op van respondenten die we willen spreken, als de klant ons deze nog niet kan geven.

Je hebt je doelgroep gedefinieerd. Wat is dan de volgende stap?

De beste manier om correcte en diepgaande informatie te krijgen van je doelgroep is uiteraard in face-to-face gesprekken. De grootste valkuil is denken dat je je doelgroep kent en verder werken op deze assumpties. Daarom proberen we altijd interviews in te plannen van minstens 45 minuten waarin we peilen naar de ervaringen van deze persoon. Wat ging goed, wat ging minder goed, wat had je verwacht, wat zou je anders willen zien... In deze gesprekken worden veel van je hypotheses bij aanvang onderuitgehaald omdat je plots te weten komt wat er écht speelt bij je eindgebruiker.

Tijdens het gebruikers onderzoek gaan wij op zoek naar elke mogelijke drempel gedurende de volledige ervaring van de gebruiker. Uiteraard is elke ervaring compleet anders. Het is dan ook belangrijk om verschillende persona’s op te stellen waarmee we elk type of profiel van gebruiker een stem kunnen geven. In deze persona’s vervatten we de belangrijkste motivaties, drempels en opportuniteiten naar de complete ervaring van de dienstverlening. Jente, één van onze analyse-experten deelt haar ervaring:

Dag Jente, hoe belanden jullie juist op deze persona’s?

Wel, je persona’s zijn maar zo sterk als het onderzoek dat ze kan ondersteunen. Daarom is het erg belangrijk om een analyse te maken van elk persoonlijk verhaal dat je hebt gehoord. Afhankelijk van de context en de klant ga je focussen op verschillende aspecten maar we gaan altijd op zoek naar 2 of 3 onderscheidende factoren. Met deze factoren maken we een framework waar we de persona’s mee vormgeven.

Dag Jente, hoe belanden jullie juist op deze persona’s?

Waar let je op bij het creëren van een persona?

Persona's zijn niet 1-op-1 te vergelijken met een enkele gebruiker, maar representeren een groep gebruikers met een gelijkaardige nood, ervaring of andere onderscheidende eigenschap. Het distilleert subgroepen in je doelgroep tot unieke, duidelijk verschillende persona's waar je dan je product of service voor kan aanpassen en optimaliseren.

Dit framework is van groot belang om de uiteindelijke Customer Journey op te gaan stellen. In dit visuele overzicht vinden we elke stap terug die het persona ervaart samen met de emoties, gedachten, drempels en opportuniteiten. Het biedt ons een overzicht aan doorheen de ganse ervaring alsook een perfect uitgangspunt om een concrete Service Blueprint op te gaan stellen, waarin alle aanbevelingen en achterliggende processen vervat zitten. Grisha legt het verder uit:

Grisha, hoe bouw jij een customer journey op?

Om te starten kijk ik naar de algemene fasen waar elke gebruiker door moet gaan. Op basis van deze info analyseren we hoe de verschillende persona’s omgaan met deze stap. Het is dan ook belangrijk om een CJ (Customer Journey) op te stellen voor elk persona. Bijgevolg analyseren we elke laag, van gedachten tot quotes en zoveel meer. Dit is een tijdsintensieve stap omdat je aandacht moet hebben voor elk detail en elk stukje info dat je hebt gekregen tijdens het gebruikersonderzoek.

Hoe zoeken jullie naar opportuniteiten in de Customer Journey?

Sommige opportuniteiten ontdekken we al samen met onze respondenten, of hypothetiseren wij als ontwerpers zelf tijdens de analyse. De meeste opportuniteiten echter, bepalen we in co-creatie met onze opdrachtgever, de eindgebruikers zelf en andere belangrijke stakeholders. Dit kan met een vragenlijst maar ook bijvoorbeeld met een interactieve brainstormsessie.

Welke andere methoden gebruiken jullie in een service design traject?

Eén van de methoden die we steeds meer gebruiken zijn experience interviews. Dit is een semi-gestructureerd interview waarbij we starten met het tekenen van een ervarings-curve door de respondent. In deze curve geven ze aan hoe ze de dienst ervaren en wanneer deze ervaring positief en negatief is. Het biedt ons wat meer structuur en een mooie opening om door te vragen rond deze pieken en dalen.

Verder gebruiken we verschillende brainstorming methoden om telkens vanuit een andere invalshoek oplossingen te bedenken. Reverse brainstorming is een persoonlijke favoriet waarbij we gaan nadenken over ‘de omgekeerde oplossingen’, ofwel wat we kunnen doen om de problemen die we hebben geïdentificeerd te gaan veroorzaken. Het is een methode die op een slimme manier gebruik maakt van de menselijk reflex om na de te denken in problemen in plaats van oplossingen.

De Service blueprint is de uiteindelijke deliverable van een Service Design traject. Startende vanuit een Customer Journey waarin alle opportuniteiten vervat zijn, gaan we analyseren welke achterliggende processen allemaal nodig zijn om deze journey tot een goed einde te brengen. Dit gaat dus een stuk verder kijken dan enkel de ervaring en neemt in rekening welke systemen, data, hardware en software belangrijk zijn in de meest optimale dienstverlening.

Meer weten of zelf aan de slag gaan? Wij helpen je gaag!

Boek een meeting