5 misvattingen over service design die innovatie belemmeren

Misvatting 1: Service design is alleen relevant voor de dienstensector

Service design wordt vaak onterecht gezien als een methode die alleen van toepassing is op traditionele dienstensectoren, zoals de gezondheidszorg, het bankwezen of de horeca. Dit misverstand ontstaat doordat de term ‘service’ automatisch geassocieerd wordt met niet-materiële producten. Maar in werkelijkheid speelt service design een cruciale rol in elke sector waar klanten een ervaring doorlopen – en dat geldt ook voor productiebedrijven, retail, technologie en zelfs de overheid.

Productgerichte bedrijven hebben immers niet alleen een fysiek product, maar ook allerlei bijkomende diensten: van klantenservice en bezorging tot onderhoud en abonnementsmodellen. Een producent van huishoudelijke apparaten biedt bijvoorbeeld naast het product ook een garantie, installatiediensten en technische ondersteuning. Als deze services niet goed ontworpen zijn, kan dat de totale klantbeleving negatief beïnvloeden – zelfs als het product zelf uitstekend functioneert. Service design helpt bedrijven om de hele klantervaring te optimaliseren, waardoor een product méér wordt dan alleen een functioneel object.

Ook in de publieke sector is service design van onschatbare waarde. Overheidsinstanties gebruiken het bijvoorbeeld om gebruiksvriendelijke digitale loketten te creëren, complexe processen te vereenvoudigen of sociale diensten toegankelijker te maken. Door de principes van service design te hanteren, kunnen organisaties in álle sectoren mensgerichte en efficiënte innovaties realiseren.

Misvatting 2: Service design is hetzelfde als user experience (UX) design

Het klopt dat service design en UX design beide gericht zijn op het verbeteren van de gebruikerservaring, maar ze verschillen fundamenteel in aanpak en schaalniveau. UX design richt zich vooral op digitale interfaces, zoals websites, apps of software, en onderzoekt hoe gebruikers interactie hebben met een specifiek product. Service design daarentegen neemt een holistisch perspectief en kijkt naar het volledige proces waarin een gebruiker een dienst ervaart.

Een concreet voorbeeld: stel dat een luchtvaartmaatschappij de digitale ervaring van haar boekingsplatform wil verbeteren. UX design zou zich focussen op de gebruikersinterface van de website, het stroomlijnen van de navigatie en het verminderen van frictie bij het invullen van gegevens. Service design gaat een stap verder en onderzoekt de hele klantervaring, van het zoeken naar vluchten tot het inchecken op de luchthaven en het aan boord gaan. Het stelt vragen zoals: “Wat gebeurt er als een vlucht vertraagd is?” of “Hoe voelt de passagier zich bij de overstap?”.

Dit onderscheid is belangrijk, omdat veel organisaties de fout maken om te denken dat het optimaliseren van hun digitale gebruikersinterface voldoende is om een geweldige ervaring te creëren. Zonder de bredere context van service design blijven cruciale knelpunten in de klantreis onopgemerkt, wat innovatie beperkt en klanttevredenheid ondermijnt.

Misvatting 3: Service design is een eenmalig project

Veel bedrijven zien service design als een eenmalige interventie: een project dat een probleem oplost en daarna wordt afgesloten. Maar effectieve service design is een doorlopend proces van proberen, testen en bijsturen. Klantbehoeften en markttrends veranderen continu, en organisaties die hierin mee willen gaan, moeten service design als een iteratief proces beschouwen.

Een klassiek voorbeeld is hoe retailers voortdurend hun winkelervaringen aanpassen. Waar fysieke winkels vroeger puur transactioneel waren, zien we nu steeds vaker belevingswinkels waarin de klant niet alleen producten koopt, maar ook advies krijgt, workshops volgt of gebruikmaakt van digitale tools in de winkel. Dit soort aanpassingen ontstaan niet uit één project, maar uit voortdurende observatie en experimenten met nieuwe concepten.

Bedrijven die service design gebruiken als een continu proces van leren en aanpassen, zijn beter in staat om in te spelen op veranderingen in klantverwachtingen. Dit geldt niet alleen voor commerciële bedrijven, maar ook voor overheidsinstanties en non-profitorganisaties die hun dienstverlening gebruiksvriendelijk en toekomstbestendig willen maken.

Misvatting 4: Service design is alleen gericht op de klant

Hoewel de klant een centrale rol speelt in service design, is het een vergissing om te denken dat het uitsluitend om de klant draait. Een succesvolle service moet ook haalbaar en efficiënt zijn voor de organisatie zelf. Als medewerkers overbelast raken of interne processen niet afgestemd zijn op de ontworpen service, zal de klant alsnog een inconsistente of frustrerende ervaring hebben.

Neem bijvoorbeeld een nieuw self-service systeem in een supermarkt. Dit kan de klant een sneller afrekenproces bieden, maar als de kassamedewerkers geen goede training krijgen of het systeem te ingewikkeld is, ontstaan er frustraties aan beide kanten. Goed service design houdt rekening met zowel de klant als de medewerkers, en zorgt voor een balans tussen klanttevredenheid en operationele efficiëntie.

Een ander voorbeeld zijn digitale diensten van de overheid. Online formulieren en portals kunnen de klantreis verbeteren, maar als ambtenaren niet over de juiste tools beschikken om aanvragen efficiënt te verwerken, ontstaan er alsnog vertragingen en frustraties. Service design kijkt daarom niet alleen naar wat de klant wil, maar ook naar wat de organisatie nodig heeft om een dienst vlot en duurzaam te laten werken.

Misvatting 5: Service design vereist altijd complexe en dure oplossingen

Service design wordt soms gezien als een ingewikkeld en kostbaar proces, met grote workshops, uitgebreide klantonderzoeken en dure technologieën. In werkelijkheid kan service design net zo goed kleinschalig en budgetvriendelijk zijn. Zelfs kleine aanpassingen in processen of communicatie kunnen al een enorme impact hebben op de klantbeleving.

Een voorbeeld hiervan is hoe sommige ziekenhuizen de ervaring van patiënten verbeteren door simpelweg duidelijkere bewegwijzering toe te voegen of wachtruimtes comfortabeler te maken. Dit zijn geen ingrijpende technologische innovaties, maar ze maken wel een merkbaar verschil in de ervaring van bezoekers.

Een ander voorbeeld is hoe e-commercebedrijven met A/B-testen snel kunnen achterhalen welke kleine aanpassingen in hun bestelproces leiden tot minder afhakers. Dit hoeft geen groot onderzoekstraject te zijn, maar kan stapsgewijs gebeuren door bestaande data en klantfeedback slim te analyseren.

Door service design laagdrempelig en iteratief toe te passen, kunnen organisaties innovatie stimuleren zonder dat er enorme budgetten nodig zijn.

Conclusie: Service design als katalysator voor innovatie

Service design is geen trendy buzzword, maar een essentieel instrument om organisaties te helpen betere en innovatievere diensten te ontwikkelen. Door af te rekenen met de misverstanden dat service design alleen voor diensten geldt, hetzelfde is als UX, een eenmalige actie is, enkel de klant dient en altijd complex moet zijn, kunnen organisaties er veel meer uit halen.

Organisaties die service design omarmen als een strategische en iteratieve benadering, hebben een voorsprong in het creëren van waardevolle en toekomstbestendige diensten die écht een verschil maken.

Bronvermelding

1. Stickdorn, M., Hormess, M., Lawrence, A., & Schneider, J. (2018). This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World. O’Reilly Media.
2. Brown, T. (2009). Change by Design: How Design Thinking Creates New Alternatives for Business and Society. Harper Business.
3. Parker, S., & Heapy, J. (2006). The Journey to the Interface: How Public Service Design Can Connect Users to Reform. Demos.
4. IDEO. (2023). Service Design Principles and Best Practices. IDEO.com.